تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر بازارگاه‌ها

 

آیا می دانید اکثر مدیران سازمانی سرعت و عمق داده‌های در لحظه (real time) را درک نمی کنند؟

با انتشار هر محتوا در فضای اجتماعی، مجموعه‌ای از اطلاعات به صورت در لحظه به ما منتقل می‌شوند. این درحالی است که بیشتر افراد از تاثیرگذاری اطلاعات به دست آمده از این محتواها آگاهی ندارند.

از لحظه‌ای که شروع به تدوین استراتژی‌های سوشال مدیای خود می‌کنید، مهم است بدانید از چه اطلاعاتی می‌توانید برای بالا بردن میزان تعامل موفق و شخصی سازی شده استفاده کنید.

برای نشان دادن سرعت و عمق داده‌های حاصل از بررسی رفتار اجتماعی، اجازه دهید نگاهی به این سایت بیندازیم ، We Feel Fine. این سایت از نخستین وب‌سایت‌هایی بود که از داده‌های حاصل از رفتار اجتماعی کاربران برای یافتن و تحلیل بینش‌های مهم اجتماعی استفاده کرد. We feel fine در سال ۲۰۰۷ آغاز به کار کرد و با استفاده از مدیریت رسانه‌های اجتماعی، رفتار اجتماعی کاربران خود را تحلیل کرد.

وقتی بیشتر مدیران در مورد رسانه‌های اجتماعی فکر می‌کنند، درحقیقت ابر اجتماعی متشکل از هزاران سایت مجزا در سراسر جهان را مورد بررسی قرار می‌دهند. برای تجزیه و تحلیل و استفاده بهینه از این فضاها، بسیاری پیشنهاد می‌کنند که رابط‌های برنامه نویسی خودکاری نوشته شوند تا از هر یک از این فضاها دیتاهای مورد نیاز استخراج شوند.

در حقیقت، در حالی که هر سایت شخصی، شبکه ای، وبلاگ، فروم یا حتی ویدیو، داده‌های فراوانی را ایجاد می‌کنند که می توانید از آنها استفاده کنید؛ این اطلاعات تنها توسط تعداد کمی از شرکت‌ها جمع آوری می‌شوند. نقش آن‌ها جمع آوری داده‌های کلان در سطح جهان، ساختاربندی آن‌ها، حذف موارد بی استفاده و سپس ارسال آن به شرکت‌ها و مجموعه‌هایی است که می توانند از این داده‌های کلان؛ اطلاعات کلیدی استخراج کنند. در پایین این هرم وارونه، یکی از این شرکت‌ها مشغول فعالیت است به نام Socialgist یا Board Reader. در قسمت‎‌های آینده این دوره به طور مفصل به نحوه پردازش و جمع‌آوری داده در فضای رسانه‌های اجتماعی خواهیم پرداخت.

 

چشم انداز تغییرات فضای مجازی

چگونه یک فرد یا سازمان با تغییرات سریع رسانه‌های اجتماعی کنار می‌آید؟

تغییرات در دنیای اجتماعی ثابت است.

ما به عنوان مصرف کننده، همیشه به دنبال رسانه‌های اجتماعی هستیم که نیازمان به اطلاعات و در عین حال حریم شخصی و امنیت را بهتر تأمین کنند. به عنوان مثال، مخاطبان جوان برای اولین بار به سمت شبکه‌های اجتماعی کشیده می‌شوند تا با دوستان خود ساده‌تر ارتباط برقرار کنند. در حقیقت آن‌ها برای جلوگیری از نظارت والدینشان و داشتن حریم شخصی؛ به سمت چنین شبکه‌های اجتماعی کشیده شده‌اند. صرف نظر از مقوله سن و سال، ما با حرکت شبکه افرادی که می‌شناسیم، از یک شبکه اجتماعی به شبکه دیگر در رفت‌وآمد هستیم. یا امکان دارد انتخاب ما برای استفاده از یک فضا در مقایسه با فضایی دیگر متأثر از تبلیغاتی باشد که در معرض دید ما قرار می‌گیرند.

صرف نظر از اینکه چرا بین فضاهای گوناگون حرکت می کنیم، یک اصل ثابت؛ تغییر رفتار ما است. بنابراین نیاز به برنامه‌ای برای اعمال این تغییرات در استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی خود داریم. برای موفقیت در این بازار جدید دیجیتال، باید مانند موج سواری، سوار بر امواج این تغییرات باشیم. اکنون سوال این است ، چگونه؟
برای موفقیت در استفاده از ابزارهای ارتباطی-اجتماعی، سه اصل وجود دارد که شما باید برای مدیریت این تغییرات به رعایت آن‌ها پایبند باشید.

اصل اول طبقه بندی فضاهای اجتماعی براساس عملکرد آنها است.
در قسمت‌های جلوتر درباره هرم اجتماعی بحث خواهیم کرد. این هرم طراحی شده تا براساس نقشی که هر یک از این فضاها در ارتباطات اجتماعی ایفا می‌کنند، آن‌ها را در شش دسته طبقه‌بندی کند.

در چنین حالتی هنگام مواجهه با یک شبکه اجتماعی جدید، به جای واکنش سریع به تغییر ، می توانید سایتی جدید را طبقه بندی کرده و به سرعت تعیین کنید که آیا نیاز به تغییر استراتژی‌های اجتماعی خود دارید یا خیر.
اگر این شبکه در دسته بندی‌ای قرار دارد که توسط مخاطبین ارزشمند شما استفاده نمیشود، نیاز نیست برای ورود به آن اقدامی انجام دهید. ( به یاد داشته باشید منظور از مخاطب ارزشمند، مخاطب هدف ما است، مخاطبی که از سرویس ما استفاده می‌کند و برای ما آورده دارد.) در این حالت یک مسئله‌ای را باید کنترل کنید آن‌هم اینکه آیا مخاطبین شما به سمت استفاده از این سبکه حرکت خواهند کرد؟ اگر پاسختان مثبت است حال باید برای ورود به این سبکه جدید برنامه ریزی کنید. اکر بر این اساس پیش بروید، مدیریت تغییرات برایتان ساده‌تر خواهد بود.

اصل دوم این است که شبکه‌ی اجتماعی جدید را زمانی به مارکت خود اضافه کنید از محبوبیت آن میان مخاطبانتان مطمئن هستید.

بسیاری از شبکه‌های اجتماعی شکست می‌خورند، بنابراین خیلی زود به آنها واکنش نشان ندهید. غالباً، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی به سرعت با شکست روبه‌رومی‌شوند، بنابراین نیاز است تا زمان بدهید و روند رشد آن سایت یا شبکه را بررسی کنید. در چنین حالتی سرمایه و انرژی خود را به درست‌ترین و بهینه‌ترین حالت خرج کرده‌اید. به یاد داشته باشید، لازم نیست اولین مجموعه‌ای باشید که به سمت تولید محتوا و استفاده از یک سایت یا شبکه جدید حرکت کرده‌اید. صبر کنید و از موفقیت و محبوبیت آن اطمینان حاصل کنید.

 

سومین و مهمترین اصل فقط تمرکز روی سایت‌هایی است که مخاطبین ارزشمند شما از آن‌ها استفاده می‌کنند و بخشی از مارکت آن هستند.

به نقل از یکی از سخنرانان همایش تجارت الکترونیک IBM که به عنوان مدرس قسمت استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی در این رویداد شرکت کرده بود؛ در هنگام استراحت میان برنامه، دو نفر از شرکت‌کنندگان با یکدیگر مشغول صحبت بودند. یکی از آن‌ها به دیگری درباره لزوم استخدام یک استراتژیست WeChat توضیحاتی می‌داد. درحقیقت آن‌ها نگران نداشتن یک استراتژیست حرفه‌ای در این حوزه بودند و برای موفقیت کسب‌وکارشان به چنین دانشی احساس نیاز می‌کردند. آن‌ها وقتی متوجه حضور سخنران برنامه می‌شوند؛ در این مورد از او راهنمایی می‌خواهند. مدرس از آن‌هامی‌پرسد که آیا مخاطبین اصلی شما از WeChat استفاده می‌کنند؟ پاسخ منفی بود. پس آن‌ها به استراتژیست این حوزه نیاز نخواهند داشت.

اصل سوم بر تمرکز به روی مخاطب و بازار هدف شما تأکید دارد، نه سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی موجود. این روش بازاریابی منسوخ را دور بریزید که برای همه شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها استراتژی‌های جداگانه تدوین کنید. در وهله اول باید بازار هدف و مخاطب اصلی خودتان را بشناسید. باید بدانید مخاطب شما براساس تمایلات و رفتارش در کدام قسمت هرم اجتماعی قرار گرفته است.

در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، اعضا در مورد موضوعات مختلف بحث میکنند، این درحالی است که چنین مکالماتی بسیار کوتاه و زودگذر هستند. آیا رفتار این چنینی کاربران در این شبکه‌ها اطلاعات سودمندی در رابطه با شناخت رفتار اجتماعی مخاطب در اختیار شما قرار می‌دهد؟ آیا تصور می‌کنید شرکت‌هایی مثل board reader که در حوزه جمع‌‌آوری داده‌های کلان از سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند؛ به دنبال چنین اطلاعاتی هستند؟! نکته مهم این است که بدانید در پس چنین رفتارها و مکالماتی، موضوعات عمیق‌تری نهفته است که شناخت آن‌ها برای ما و کسب‌وکار ما کلیدی است.

به عنوان مثال ، به مکالمات اجتماعی درباره سرطان فکر کنید. در شبکه‌هایاجتماعی احتمالاً این گفتگوها مربوط به شخصی است که به تازگی متوجه شده که به سرطان مبتلا است یا در حال مبارزه با آن است. دوستان و خانواده او در مورد آن بحث خواهند کرد. با این حال، این گفتگوها به احتمال زیاد بیشتر  درمورد فردی است که به سرطان مبتلا شده نه بحث عمیق در مورد روش‌های درمانی.

درباره هرم اجتماعی در قسمت بعد به طور کامل صحبت خواهیم کرد. صرفا به صورت کلی در ذهن داشته باشید که منظور از این هرم، جایگاه اطلاعاتی است که از شبکه‌های اجتماعی می‌توانیم به دست بیاوریم. برای مثال در مورد مکالمات پیرامون سرطان اگر آن را در هرم قرار دهیم؛ هرچه به پایین این هرم می‌آییم با اطلاعات و گفتگوهای عمیق‌تر درباره این بیماری روبه‌رو می‌شویم.

گردآوری و ترجمه: رکسانا معمر